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如何寫出深度好文?

靠譜的阿星 3153 2019-6-5 11:11
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今晚的分享分為三部分:先講我對五月份的整體判斷,再講一篇好的深度文章的標準,最后提供給群友如何快速上手寫出深度行業文章的操作模板。


(一)5月份讓我加深了這三個判斷:

第1個判斷是5月份廣告市場開始回暖。
大家可能關注到了百度在上市了14年竟然在今年Q1第一次出現了虧損,對這家數字廣告領域最賺錢的公司來說,幾乎是一件不可思議的事情。但我要說的是,其實每年的Q1互聯網公司財報其實都不太好看,因為在大多數企業的推廣預算還是在批之中,并且一般春節又是互聯網公司密集砸錢做品牌投放的時候,尤其是今年形勢之下廣告主的焦慮觀望更為明顯一些。有興趣可以讀我在2016年寫的文章《為什么廣告模式是互聯網公司的救命稻草?》。
根據我自己的操作體會,整個廣告市場應該已經出現了回暖,今年的自媒體的形勢不會比去年差,從五月份開始是一個轉折點,所以做自媒體還是不用太悲觀,只要堅持的去輸出價值,應該都會有比較好的收獲。
第2個判斷:產業互聯網和小程序風口是今年的大風口。
2018年這個時候的風口是人工智能和區塊鏈項目,而今年小程序和產業互聯網特別火,一個是工具層面,一個是業務層面,相互推動。我在復盤4月份互聯網行業時候說,如果專門去做小程序自媒體的話可以先列100個選題。今年上線小程序的平臺基本都在密集進行文宣,除了微信以外,支付寶、百度、頭條、抖音、手機QQ都在做小程序。
小程序為什么還能火?因為這是頭部App做操作系統(OS)的一次機會。安卓流行于2010、2011年時,此后出現了大概4年多的App開發熱,很快陷入到了應用端的供給側過剩。現在小程序平臺就是把App所走的路徑重新走一遍。
對于小程序和產業互聯網的觀察要明白,能沖出來的項目只有不足10%,那些能融資成功的項目連1%的都不到,因此,大家要習慣行業的洗牌和凋零,永遠盯著的是那活下來的10%。互聯網行業的工作節奏特別快,因為生存競爭的壓力實在太大了。產業互聯網最終也是由互聯網公司去整合各個線下傳統行業,因為互聯網公司掌握了流量和工具。
第3個判斷是5G真的快要來了。
過去一個月,華為這家公司變成一家比BAT還要火的公司,至少在科技內容份額甚至有點超過阿里巴巴的趨勢,任正非比馬云還火,這也是我在過去幾年內從未見到過的現象。我也特意買了臺華為P30Pro體驗了一下,培養下對這家公司的感情;盡管之前我看過《以奮斗者為本》這本書,很佩服任正非,但我對華為在通訊、云業務以及C端智能硬件之間的業務戰略不是特別懂,這段時間補充了很多知識。
華為在國際上遭遇圍剿,原因在于4G的標準主要是美國人制定的,而5G華為掌握了制定標準的核心技術,這使得美國可能會失去整個ICT領域的主導權。通訊是互聯網的底層,就跟微信的底層是基礎運營商一樣。透過危機去觀察的話,5G時代肯定會加速到來。5G必然會加速整個內容領域的大爆發,因為大家看的內容會更豐富、網速更快、資費更低。
要知道,移動互聯網與PC互聯網區別就是,PC更適合做工具的公司賺錢,會做軟件的人比較牛X;而移動互聯網時代那些開發者由于App的門檻降低賺不到太多錢,反而是會做內容的人能夠吸附人們大量的時間,產生了大部分的流量,連同內容平臺一起快速崛起;這也是為什么公眾號、頭條號、抖音、快手厲害的原因。隨著技術門檻和紅利進一步下放,5G顯然對內容創業者更有優勢。
我之前在群里分享一個段子,就是一個廣告界KOL在幾年前做文案時候收200塊寫文章,被AE按在地上摩擦摩擦,他還特別有激情的熬夜寫,但現在他一篇寫到了2萬也沒有這樣的狀態,人家AE還得寵著他。其實,這也說明了做自媒體形成個人IP以及影響力,對于一個人奮斗有多么重要。

【二】如何寫出一篇行業深度?

如果讓我講如何寫作以及怎么寫出10萬+,我可能不敢講,但講如何寫作一篇行業深度稿件,我還算是有一些心得的。我過去一年以來反復在社群里分享過怎么起標題、怎么謀篇布局打結構、怎么結合案例、怎么講故事、怎么適時的輸出觀點等等自媒體最核心的工作部分。
雖然互聯網行業的深度稿件本身門檻比較高、上手也比較難,但是我始終覺得我自己是可以總結出有一整套方法論的。我本身也不是在互聯網行業待了十多年才混了足夠資歷才出來寫的,很多東西都是從零開始學習再結合自己對自媒體的摸索和實踐把媒體、廣告、營銷、公關結合起來思考,形成了一整套體系,我相信這個體系是很適合很多企業文案、公關、市場甚至新媒體運營人員,能夠幫助大家的成長。這也是我現在寫書要解決的主要問題:企業和個人如何低成本做出影響力。
其實當你真正想去做一個自媒體,并且立志成為一個行業KOL(意見領袖)的話:你首先會起一個網名,找一張頭像作為自己的logo,持續在自媒體賬戶和媒體專欄灌注內容,注重自己內容中輸出自己觀點、態度和價值觀,不斷去做傳播和推廣,獲取粉絲和流量,這樣整個過程做下來已經具備了把內容當做產品去經營的思路,與產品的分銷過程非常很相似。當你從0到1把自己傳播出去之后,再去傳播其他的營銷對象時,也會得心應手。
我上次分享時說其實好內容是跟著人走的,小白剛開始沒有辦法接觸不到優質的人脈,沒有一手的內容源頭,只能在網上扒各種資料;可能有時候會靈感乍現寫出一兩篇好文章,但是專業的自媒體必須具備持續的內容生產能力。
這就需要在持續寫作之前確定起自己明確的定位,放棄哪些內容,重點深耕哪些內容,最近7天的選題是什么,哪怕只是一個很細小的觀點,或者說是一個可以自圓其說的假設,或者是借助熱點出現梳理過往的歷史再串聯在一起去傳播,這些都是目前我見到過比較常見的組稿形式。
結合我自己的體會,批量化生產深度好文可以把握以下三個要點:
(1)重點關注的創投類互聯網行業內容源。我用的App也不多,36kr、虎嗅、鈦媒體還有即刻,再就是頭條和朋友圈,頭條的粉絲和流量都有,5月份我的頭條號也被頭條評為科技類最具營銷投放價值TOP15,朋友圈兩個微信也會經常刷一刷,但我發現微信的流量明顯下滑了,可能過去幾年營銷方法論都會過時,新的出路在哪里,目前我只能一個月一個月的總結,保持這種復盤的習慣。
(2)系統研究行業內的上市公司的財報。我知道有幾個群友特別擅長于財經領域,5月份是一個密集的財報溝通期,58同城、YY、百度、美團、小米、拼多多、京東等發布了2019年Q1財報。一個專業的媒體人一定會看數據,甚至能夠看出財報里的“化妝”內容。去年密集上市了很多公司,每個公司每年4份財報就是最好的研究教材,如果你長期關注一個公司的營收數據、組織架構、用戶交易額及使用頻次等關鍵信息,每一個季度的財報都在研究,研究100家之后自然會成為專家。一般科技和財經科技領域的內容不是一個用情緒能夠影響受眾的頻道,而是靠行業的深度見解。
(3)明確好文章的標準,并如下三個標準上下功夫。好的文章一定是有標準的,就像美女一樣,眼睛美不美、身材是否勻稱、是不是有內涵等等支撐起美感,由此分別對應一篇深度文章的標題、邏輯以及觀點。具體如何理解呢?
標題就是一篇文章的眼睛,必須獨特并且傳神,最好是過目不忘;比如在頭條號、百家號等信息流平臺上一般適合三段話直接把信息點寫出來的標題,而在微信中適合取切中文章意思的短標題。另外標題取了之后再去搜索一下是否與眾不同。
行文邏輯的話,我覺得行業評論一般3個部分或者三個章節是比較合理的,一般4個部分論述的話超出人的腦容量很難被記住,而只有一個部分又會顯得有點啰嗦沒有充分展開;只有三個部分適合作者層層深入、不斷推進。所有數字中“三”是最具有哲學說理性的,即所謂的“三生萬物”。
觀點是最考驗作者內功的,如果觀點實在是新穎獨到可以完全減低到前面兩者的因素對文章的影響,一篇真正的好文章能讓人產生靈魂觸動,甚至改變人的行為。看起來科技領域的作者越來越多,但能夠輸出深刻洞見作者依然鳳毛麟角,大多數都處于“偽深刻”層面,經不起推敲,不過很多文章停留在表層事件傳達上套用一些深度的樣子也能僥幸被發表,但持續就很困難了。能輸出很獨特深刻的觀點前提是作者對互聯網行業非常了解,有過不少于1萬小時的實踐,這個時候寫作技巧都是多余的。
寫自媒體文章不等于做記者,記者是追求客觀的,自媒體是追求個性化表達,類似報社和電視臺的(特邀)評論人角色,素養要求不比專業記者低。我現在看的很多內容主要是以信息量大的采訪和觀點鮮明的文章為主。信息量我是學不來的,但觀點卻可以學,一般遇到觀點深刻的文章我會仔細讀三遍以上,甚至假設自己是作者能不能寫出同樣境界的文章;如不認同的文章,也有寫一篇反駁的沖動這樣也可以輸出一篇好文章;再就是含金量較大的內容就是創業者對話、大佬談話內容,以及經典書籍中系統的觀點,這些也是可以構成激發觀點型文章的寫作來源。

【三】總結適合自己“刻意練習”的寫作模板

很多人對寫作有畏懼,其實我每次也有這樣的恐懼,特別是自己要求篇篇出精品的時候,遇到一些特別難寫的選題時,會給自己帶來很大的壓力,但一想到這個“難受”狀態是初學者的同性,不如把自己當做一個小白,去總結寫作的經驗。
做自媒體不一定要當作家,天賦不是最主要的,《刻意練習》里面有一個觀點說,那些天才是在自己最擅長的領域不斷進行高強度訓練形成直覺式反應的結果,因此如何才能刻意訓練自己對寫作的感覺呢?
我自己一直在總結各種商業寫作的模板,并在這些模板基礎上做靈活的調整,在遇到不同的文章類型時會使用不同的模板去提升寫作產出的效率,這樣保證我能寫出不重樣的東西,并兼顧了傳播的節奏。
其實很多之所以很能寫的人應該都做過這個階段,只是他們忘記了這些模板了,就像嬰兒學走路的“學步車”,爛熟于心了之后就不再需要了。
講到這里我想起了一段我以前考研的往事,我曾經在2011年考研生英語只考了42分總分,過了350分但沒有過國家線,后來我工作了3年之后再去考,很久沒有碰英語了,在考試前我提前一個月背誦了十個大作文和小作文模板,一進考場就寫作文,結果考試成績出來了考了58分,這可能與我把考試專業從文學類調整到哲學類之后,對于英語線要求不那么高、心理壓力小正常發揮有關,但當時我真的是欲哭無淚又五味陳舊。其實,我的英文寫作水平前后并沒有實質提升,我是充分見證過模板化訓練的厲害的。
大家也可以有意識的總結一些模板,可以從自己以往寫作出的滿意稿件中總結,也可以去看看一些營銷大V寫的公關稿件的套路;也可以去研究經常寫行業評論的大V中找到一些思路和方法;只要你不排斥這些,努力去研究這些文章,會發現很多商業秘密。(我給大家發的模板大家在寫作時時發現有操作困惑的告訴我來完善它)
而只要真正把寫作范式調整至行業評論文,以及媒體文章的模子里,才可以徹底擺脫企業新聞通稿、營銷吹水文以及逗逼文風的影響,開啟行業觀察家的旅程。
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靠譜的阿星(李星),外國哲學碩士,靠譜匯創始人,知名科技自媒體,互聯網分析師,榮獲2017鈦媒體年度作者「最具人氣獎」、2018年人人都是產品經理年度作家、搜狐號2018產業風云年度人氣作者,歡迎加微V信即QQ:1598145405

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