首頁 干貨 營銷方法 營銷管理 科特勒王賽關于“定位”的九問九答:是“一箭穿心”還是“一葉障目” ...

科特勒王賽關于“定位”的九問九答:是“一箭穿心”還是“一葉障目” ...

市場部網編輯 6033 2019-6-5 13:51
營銷管理

定位解決了認識問題,卻未必解決偏好問題,未必解決購買欲望問題。


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問:今天我們準備了九個問題,希望可以對“定位”進行一個更加深入探索。首先,您可以先一句話給定位來個“定位”嗎?
王賽:我先肯定——定位是一個非常鋒利的市場戰略工具;再否定——請注意,它只是一種工具,而遠不是這個武器庫的全部,不是競爭戰略的全部,不是品牌戰略的全部,更不是市場營銷戰略的全部;然后再在否定中辯證肯定——它有價值,但不能浮夸,否則“定位”就沒有了定位。

2

問:定位的發展從理論的視角看,究竟有哪些階段?
王賽:我們真正按照黑格爾基于邏輯與歷史的統一,來看這個學說。1972年,里斯和特勞特聯手在《廣告時代》雜志上發表定位的系列文章,到后來兩人分家各做自己的公司,之后又推出各自的理論。我從一個市場戰略顧問的角度來講的話,這么多本書其實就三個里程碑(Milestone),其他的都是對這三個Milestone的重復罷了,包括新書《21世紀的定位》。
第一個階段是1969~1981年,這個時期的核心是形成并推廣“定位”。里斯首先開設一家廣告公司,為了區分與當時最流行的USP(Unique Selling Point,獨特的銷售賣點)和奧格威的品牌形象論,他提出一個獨特的詞叫“Rock(巖石)”,表明廣告信息在顧客中堅定不移,后來特勞特進來進行加工,商量說Rock這個詞語不夠Sexy,于是一起改成了現在的“Positioning(定位)”。這是第一個Milestone。之后他們相繼發了很多文章,1981年結集成書,這本書就叫《Positioning(定位)》。注意,這本書最早有另一個名字《廣告攻心戰》,這已經給其出生定下了位——營銷傳播的工具,而非營銷戰略。
第二個階段,我認為是1985年《營銷戰》這本書的出版,這本書我個人是相當認可的,它引用的是普魯士軍事家克勞塞維茨的《戰爭論》中的核心理念,把戰爭引入到營銷當中,所以就形成了非常鋒利的視角——即放入競爭的領域來看營銷,所以特勞特有一句話說“不要去關注你的客戶的需求,要看到誰能搶到客戶的需求”,不一定全對,但的確有一定道理。他們把營銷戰分為了四種類型,防御戰、進攻戰、游擊戰、側翼戰。我覺得這個是有開創性的貢獻,這就把定位的理論,從一個營銷的廣告傳播上升到了市場營銷戰略,所以我說是第二個Milestone。
第三個Milestone就是兩位先生分家后各自推出自己的新理念,我個人認為特勞特后面做的東西都是對以前理論的一個重復,沒有什么創新性的東西出來,或者說沒有什么Milestone的東西出來。而里斯推出一本書叫做《品牌的起源》,當中提出一個很重要的概念——品牌起源于分化,分化成品類,這就是后來的品類戰略。
我待會兒說品牌的問題。定位和品類是其中很重要的要素,但是并非全部。里斯本人我在東京見過也聊過,非常鋒利,我也高度認可品類戰略是定位的第三階段。再之后,里斯和他的女兒寫了《視覺錘》,包括最近出的《21世紀定位》,我個人認為都沒有革新,也沒有到達CEO層面的市場戰略,所以看到他的新書《21世紀定位》當中談到亞馬遜,居然說亞馬遜之所以能達到一萬億美金市值是因為公關,我覺得這還是傳播起源的視野所限。
當然,每個人看待問題的視角不同,但我個人它切分成三個這Milestone,這里面對其肯定或者否定東西,我會把它談出來,我講究客觀公正。

3

問:有很多人說定位超越營銷,您認為定位與營銷究竟是怎么樣的一個關系?
王賽:我回到理論演進和理性應用的視角來談。
我個人覺得定位其實進行了幾次升級,有些升級我認為是有意義的,有些升級我覺得不然。
第一次升級是從一個廣告傳播開始,作為廣告或營銷傳播,所以它是在營銷領域當中的。
第二次升級把定位提成營銷戰略,我只能說它是營銷戰略當中的一部分,因為營銷戰略還包括很多,包括客戶關系的建立,包括如何去計算客戶的價值,包括如何去切割細分市場,包括如何去通過市場機會來形成整個增長性的基礎,所以某種意義上來講,它是屬于營銷戰略的一部分,但遠不是營銷戰略的全部。
第三次升級到公司戰略,我只能說扯遠了,力所不及。公司戰略的核心要素在處理一個公司對于外部環境的判斷,對于機會的把握,以及對于資源的布局,以及企業的組合,這些維度遠不是一個心智可以解決的。
所以看這個邏輯,你會發現定位有兩次升級,從營銷傳播Marketing Communication到營銷戰略Marketing Strategy到公司戰略Corporation Strategy。我覺得從一個廣告公司的背景出發,每一次爬坡其實都很艱難,因為理論是有起源和邊界的(菲利普?科特勒說營銷起源于應用經濟學,不是傳播學)。我個人在某種意義上認可它是營銷戰略的一部分,但說是公司戰略的核心的確有嚴重問題。
至于經過升級后,到達了營銷戰略層面,也從屬于營銷戰略整個大廈的一部分,不能無邊界浮夸。但是定位的確有升級到營銷戰略的意義,這就是菲利普?科特勒把定位引入到他整個營銷管理大廈中的一個很重要的原因,形成了著名的STP(細分、目標市場選擇、定位)。我上次去見菲利普?科特勒的時候,跟他反復討論這個問題,他就談到一個核心觀點——當沒有細分(Segmentation)、沒有目標市場選擇(Targeting)的時候,定位(Positioning)會成為空中樓閣。因為缺失前兩項,就相當于你射出一發子彈,卻發現沒有靶心。所以我個人認為,定位還是在營銷的范圍之內,而科特勒的營銷其實是以市場為導向的戰略,是一個包容型的關系。


4

問:有人說把定位理解成品牌的一部分,是對定位最大的誤解,請問定位和品牌究竟是怎么樣的一個關系?
王賽:今年5月10日中國品牌日,媒體發了一篇我的專訪,我談到定位和品牌的關系,我引用菲利普?科特勒的原話,叫做“Marketing is far more than Branding and Branding is far more than Positioning”,意思是講營銷的邊界遠遠超過品牌,而品牌所涉及的廣度和深度又是遠遠超過定位的。當然肯定有些人不認可,反對,說把定位理解成品牌的元素,是對定位最大的一個誤解。好,那我就講清楚到底是什么關系,難得給我一個系統表達的機會,就避免斷章取義。
首先,我個人認為定位還是在營銷領域當中的,我前面已經把它畫了一個框架。
關于框架,整個外圍是營銷,但這個營銷指的是菲利普?科特勒和德魯克所言的營銷,即以市場為導向型的戰略,而不是市場當中很多人所談到Communication、Promotion、爆品這些層面的東西。
營銷當中很重要的要素是競爭策略。定位是屬于競爭當中的一個模塊。我把競爭按照企業實戰拆成一個公式,營銷層面的競爭=競爭護城河設計+競爭要素的布局+競爭認知的規劃(即資源、布局、認知三個層面的競爭)。
從這個框架來看很清楚,定位是屬于競爭當中一個模塊而已,遠不是全部,甚至不是最高境界。好,在這個框架下,我放入的是競爭,所以和我討論的過程中,如果討論競爭,我們就不要跑到品牌上去。
再回到品牌的框架,我們看到很多定位操盤者也談品牌,那我們現在就不談競爭,專門談品牌。這里,我們回到菲利普?科特勒的那句話“Branding is far more than Positioning”,就是品牌比定位所涉及的面更多。這里面會談到一個很重要的要素,就是品牌是什么?我跟隨菲利普?科特勒和凱文?凱勒的理解,品牌是一種客戶關系(Customer Relationship),是客戶認知關系綜合的系統規劃。這就是我提到的關系層面的營銷(我提到四個層面:增長、需求、競爭、關系)。
下面我們談品牌,我把菲利普?科特勒提到但是沒有細說的話,系統表達出來。
第一個,我肯定“定位”是品牌中一個很重要的元素,尤其定位當中談到的要牢牢占據一個品類,品類占領是定位的精髓,這個東西我是認可的。比如說像ThinkPad,ThinkPad的最大的一個失誤就是在十年前它(定位)是第一商務筆記本的選擇,但是這個品類定位后來卻被主動丟掉了,結果蘋果、微軟Surface不斷在蠶食這個市場。

我們再回到菲利普?科特勒的那句話“Branding is far more than Positioning”,為什么這樣說?因為光形成品類還不夠,定位品類并不是品牌建設的終結,最多算一個開始。
我通俗表達一下:定位是在解決如何有效到達消費者的認知,但它不解決產品或者你品牌能不能造成消費者購買的偏好,而品牌某種意義上是要建立消費者偏好!
所以就有很尷尬的一件事情——當你不斷宣傳是某某品類第一,你定位啥啥啥的時候,這些信息讓客戶接收到了,但根本打動不了他們。我常常開個玩笑,一個男生說我很牛我很牛,我天下第一,這叫做清晰建立了“品類第一”,可是旁邊女生說“I don't care”,因為不打動你,這道理是一樣的,這就是認知和偏好的區別。品牌包含的東西更豐富,大衛艾克將其稱為品牌資產,包括知名度、認知度、美譽度、忠誠度和其他聯想等,所以只通過定位去建立品牌,遠遠不夠。

5

問:定位與戰略和商業模式究竟是怎么樣的關系?
王賽:好問題!因為戰略中也在談定位,特勞特跟里斯也談定位,商業模式中也在談定位。但是對不起,這三者談的,根本就不是一個定位! 我在這里必須正本清源。
第一個叫做德魯克版本的定位。德魯克版的定位實際上叫做公司定義,并不是特勞特和里斯所說的一個定位。德魯克有一句很鋒利的話,叫做“What's your business?”,就你們公司業務是干什么?你公司業務本質什么?或著你們公司怎么定義自己的?就是德魯克層面的定位。為了避免混淆視聽,我把它叫做“公司定義”。

比如說美團,你說美團的公司定義是什么?美團上市之前,想了又想,最后把自己叫做線上服務版的阿里巴巴,因為這個定義能夠直接去調動它公司的估值或公司市值。這個是德魯克版的Positioning,德魯克版的定位。
德魯克的這句話,其實在講商業模式。商業模式在國外有一個非常有名的工具,叫做畫布或者商業模式的九宮格。在國內就是朱武祥教授和魏煒教授所提出來的商業模式六要素(現在已經把它升級),但是它們都會涉及一個詞叫做定位。國際版商業模式畫布英文原文叫“Value Proposition”,而不是“Positioning”。所以那個定位某種意義上叫做價值主張,或者要么是你公司的定義,或者要么說你公司給客戶帶來什么樣的價值,不是一個簡單的心智型的概念。我覺得這個是要區分開的。所以大家都在談定位,談的壓根就不是一個定位,不要亂占坑。
第二個是波特版本的定位。注意,波特所說的定位,跟特勞特、里斯講的也不是同一個定位。他講的是一個什么樣的定位?波特研究的是競爭戰略,他研究在競爭結構當中,我有一個什么樣有利的位置,我就能夠去獲得很好的利潤空間或者很好的收益。所以波特的“競爭戰略三部曲”的前兩本專門談這個,第一本書一部叫做《競爭戰略(1980年)》,那個定位講述了企業如何去選擇市場;第二本書叫做《競爭優勢(1985年)》,這本書的核心之一就講到價值鏈。在第二本書中,波特傳達的定位就是:在一個價值鏈當中,公司在哪些環節上布局。比如說以前的宏基,施正榮就在微笑曲線的兩端來進行布局,這個是一個競爭要素布局的概念。波特被明茨伯格歸納為戰略十大學派中的“定位派”,后來波特又在哈佛商業評論上發表了一篇《什么是戰略》,提到他的戰略思想是“取舍與定位”,但是這個定位,就是我前面表達的,選擇不同的市場結構,以及在價值鏈上做不同的布局。

這里我就總結一句話,德魯克說的定位跟波特所說的定位,跟特勞特和里斯說的定位壓根兒就不是一個定位。
一個是從商業的邊界和本質來說的;一個是從競爭戰略的布局要素來說的;一個是從心智認知上來說,他們解決根本就不是一個層面的問題!波特解決的是如何來做競爭布局的問題,如何來處于一個有效的結構當中有最佳位置的一個問題。德魯克所解決一個問題就是回答你公司業務本質是什么,它決定你公司的邊界和你公司能夠延伸的空間,甚至決定你公司的價值和增長的空間有多大。而里斯和特勞特的定位某種意義上其實還是個營銷心智競爭,或者叫做品牌層面里的一個定位,它到不了那個高度的。

6

問:那您認為定位是否替代了USP和品牌形象理論?
王賽:我們現在又把定位從宏觀的戰略拉回到微觀的營銷,甚至營銷當中的營銷傳播(Marketing Communication),你會發現,在定位之前有兩個理論在廣告界,或者在營銷傳播界非常有名,一個叫USP(Unique Selling Point),即獨特的銷售賣點,另外 一個就是大衛?奧格威,奧美創始人所提出的品牌形象理論,我覺得定位根本就沒有對它進行替代。用李澤厚實踐理性的視角看,是在什么情景下,怎么混合來用。
我前面提到,定位更多想解決競爭中認知的問題,解決“一箭穿腦”的問題,就是我怎么能夠快速記住。但是定位不解決偏好,不解決“一箭穿心”的問題。什么叫“一箭穿心”?就是說我看到這個產品就有強烈的購買欲。這個要么就是從理性角度來講,就是獨特銷售賣點,我幫你創造什么樣的價值,我解決你什么樣的痛點,要么就是說我從感性層面來講,我對你形成一個偏好,就是品牌形象契合我的價值觀。所以說定位替代了USP和品牌形象理論,我認為是不可能的。當然,我承認定位很重要,關鍵在于這個企業在某個階段,某個競爭市場當中,面對什么樣的競爭對手,它應該怎么來用,我覺得這個是個核心問題。切記,再次提醒,在品牌的領域中,品牌遠大于定位,“一箭穿腦”不等于“一箭穿心”!當然,你如果又要說定位不是品牌,那我們再回到競爭的領域,定位也遠不等于營銷中的競爭戰略!

7

問:從你擔任這么多公司CEO顧問的視角看,企業家應用定位究竟有哪些困局?
王賽:第一,我稱為“僵化困局”。定位提出要占領心智當中的第一性,甚至占領一個Category品類當中的第一性的時候,結果很骨感,在中國操縱定位的很多人陷入了一個僵化性的陷阱。
比如說很多人采取定位方法得出來清一色的,基本就是“某某行業的領導者銷量遙遙領先”,我認為這是個很浮夸的事情。比如說像瓜子二手車就說“銷量遙遙領先”;比如說竹葉青的綠茶,就說“高端綠茶的領導者”。這種領導者的說法聽起來非常多,這種定位陷入了陷阱,問題我前面也提到了——別人不會你是領導者,不會因為你的銷量遙遙領先就喜歡上你,品牌的核心是要構建偏好和認同!
我們做個假設,如果這些尷尬的“某某行業的領導者”“銷量遙遙領先”,如果它有效的話,它能夠建立偉大品牌的話,就會發現很有意思。我們來改寫下面這些品牌Slogan、品牌導語、品牌宣傳,你再感知一下。
比如說Nike,Nike就不應該說“Just do it”,按照現有的定位邏輯,Nike應該宣稱“運動服飾行業的領導者”,不應該說是“Just do it”,但是“Just do it”激勵著美國兩代人,也包括現在。它特別能夠建立偏好的。阿迪達斯就應該說“銷量遙遙領先”,而不是“Nothing is Impossible”。蘋果就應該說是“數據手機行業領導者”,而不是“Think difference”!所以如果這樣展開的話,所有這些偉大品牌都不會存在。所以我們把定位輸出的東西拿過來看,它到底解決什么樣的問題?它解決“一箭穿腦”的問題,而“一箭穿心”的問題更重要。所以不要浪費子彈,混為一談,這是第一個困局。
第二個困局我叫做“格局困局”。定位往往是基于的產品品牌。什么叫產品品牌?比如礦泉水像農夫山泉,它最開始就是產品品牌,但是如果說這個品牌在往上升級的話,就會有業務單元的品牌,再往上面就公司品牌,甚至上面還有集團品牌,再往上面叫做生態品牌(比如說海爾就在干這個事)。定位不能解決企業家后三者的問題,所以你看到里斯就不斷在批小米,認為小米的業務延伸到過多的領域,我認為這本質上是格局問題。對一個CEO來講,戰略的核心,就是如何把我的資源布局效益最大化,能不能獲得資源的杠桿效應?小米模式就是品牌+流量+客戶去撬動資源,品牌就是小米賦能給生態的一個杠桿。如果小米在每個領域當中都建立一個新的子品牌,小米一定做不到今天這樣一個銷售規模以及市值,這個格局叫做公司品牌資產管理。
第三個困局我叫做“投入-產出比困局”。就是按照現在定位的打法,你會發現一個很痛苦的事實,就是很多企業出不起這個廣告費。因為這是個洗腦藝術,需要配置巨大的媒體轟炸,對于很多企業來講叫“資金不能承受之重”。打個比方,以某瓷磚為例,天天打廣告。要知道,瓷磚并不是一個高頻型的產品,它不像快消品,所以他瘋狂廣告是干嘛?瘋狂打廣告簡直是在浪費企業資源!我看到用定位指導企業亂燒錢的公司太多了,我一直在問——作為CEO,你的彈藥有沒有用到槍口上?

8

問:數字時代對定位有哪些挑戰?
王賽:這又是一個非常好的問題!
第一,定位理伭的根基出現了動搖。定位理論建立在什么時代背景?答案是建立在大眾傳播時代,它是1969就提出來的。什么叫大眾傳播?就是營銷人員去發出大量的信息,通過大眾媒體去轟炸消費者,讓消費者到終端去購物。而今天情況變了,我們處于數字化時代,按照淘寶的說法叫千人千面萬人萬面,每個人看到同一款產品的信息都不一樣,每個人所打開看到購物車的清單和跟你推送的產品是不一樣的。這個邏輯是從大眾時代走向了分眾,甚至是精眾,叫一對一時代。在傳播層面,這是對定位一個極大的挑戰,因為它理論建立的根基出現了動搖。
第二,一個好的營銷要跟消費者構建持續交易的基礎,這就是我談到營銷當中的“關系”。定位的轟炸模式,是很難去建立消費者關系的,這個關系包括兩種。第一個所謂通過數字化連接所建立的關系,比如社群、比如互動參與。第二個能不能產生偏好關系,這就屬于品牌。這是對定位的一個很核心的挑戰,而數字化時代天生就是在做連接。一旦鏈接之后,整個營銷模式或者價值增長模式就會發生很大的變化。你會發現,谷歌通過搜索連接之后進入了很多的產業,包括投資、包括醫藥、包括終端的自動駕駛、應用定位,你都沒辦法解釋,因為它有連接,他連接有客戶資產,所以它能夠去做這樣新的擴張。何止是谷歌,包括BAT,因為像阿里還投資電影。所以說定位講聚焦,那是基于一個工業時代的思維。而企業家的核心是如何在新時代當中,通過客戶的連接,把自己的資產最大化地發展。定位理論對于這個東西是一個極大的限制,一個誤區。
第三,很多企業家,應用定位時,他要花大量的廣告投資型的費用,他在終端是投不起的,所以有很多企業家跟我討論這個問題。我告訴他有一條核心要素叫做“瘋傳”,就是沃頓一個教授所提出的“瘋傳Contagious”,它談到核心的要素就是什么東西在互聯網上能夠被轉發。
如果說定位購買媒體形成的傳播叫做B2C,那瘋傳的模式就是B2C到C的N次方,也就是說重要的是在社交媒體上用戶把你的信息轉發,這樣才能四兩撥千斤。比如“瓜子二手車銷量遙遙領先”的廣告,我們想一下便知,社交媒體上轉發這個信息的只能是他們自己人。但是當企業沒有10個億去砸怎么辦,這就是瘋傳解決的問題,他的路徑和定位完全不一樣!
第四,我再次說,當我們把定位放入營銷競爭中談的時候,它只是當中一個環節;當我們把定位放入品牌中談的時候,它也只是品牌中一個環節。但是CEO要什么,要的本質都是增長,無論定位,還是品牌,本質都要指向增長這個靶心,所以我剛剛在中信出了一本超級暢銷書《增長五線》。你想想看,定位到底想解決增長哪個問題?只有這種情境假設下,定位才能活化,更有德魯克所言的“實踐意義”,如果你不指向目的,不指向增長,這些定位都叫做無效動作,浪費了大量資源。

9

問:最后,您覺得對定位有哪些可以升級的?
王賽:我覺得是第一個是從戰略層面來進行升級,第二從戰術層面來進行升級。
戰略層面升級,我把定位當中的核心兩個要素抽出來,當然加上我的第三個要素。我想回答一個東西,什么叫做好的定位?因為定位說那么多,但是更重要的要回答“What is good Positioning or What is bad Positioning(什么是好定位,什么是壞定位)”。
我先引用原有定位中兩個概念,要么我占領一個屬性,占領屬性當中的第一;要么我占領一個品類,占領品類當中的第一,我認為這兩點是OK的。但是注意,我是從定位層面,它不是從品牌不是從競爭層面來談的。第三個我補充一個元素,叫做對公司定義,就是我開始所談的那個德魯克的概念。餓了么曾經找我探討一個問題,即如何定位。我當時說,當業務邊界沒有清晰、公司沒有定義清楚的情境下,那個品牌定位是做不出來的,做出來也沒用。比如說,餓了么你的業務是外賣、還是美食、還是O2O到家服務?你得先定義公司,先回答德魯克那個定位,即公司定位。所以后來餓了么把這個公司定義成“三十分鐘周邊的產品可得”,用英語叫“Make 30 Minute Account”,這個是戰略層面的設計!重要性遠超過一個心智。所以,我一直認為,定位更多針對的是小型企業,或者單項產品,而公司層面更需要的是整體市場戰略!
第二個從戰術上來講。我剛才說,定位的核心在于能夠“一箭穿腦”,但是不能夠“一箭穿心”,更不能“一箭穿手”,就是消費者來買東西。所以我重構出三個要素,第一個叫眼球點,抓眼球的,第二個叫做品類點,就是回到定位的這個東西,第三叫交易點。所以就會解釋一個問題,為什么某些消費品宣稱品類第一,在那打了很多廣告,消費者沒有購買性的欲望,因為他既不抓眼球,也不能促成你的銷售,也不能促成交易,對吧?Nike的“Just do it”,大家看這句話就很激動,那個抓到眼球點。但是只有眼球點不夠,只有品類點也不夠,只有交易點也不夠。所以從戰術層面講的話,這些信息要進行一個綜合性的一個設計,某些情況當中Slogan是要打哪個東西,但是整個信息鏈都應該用這三個要素來構成,形成整體布局。
眼球點、品類點、交易點要形成信息組合,否則就會出現今天很多定位出現的問題,這是我對戰術層面給定位的建議。
我想,今天這個應該是我對定位的一個系統性的表達,有肯定的地方、質疑的地方,辯證看待的地方,也有對其升級的地方。我認為,這才是我們討論一個理論應用該有的態度。我接受任何批判,但是請回到邏輯,這樣企業界才能更好應用,理論界才能開出新花。正如歌德所言:理論是灰色的,生命之樹常青!
參與討論
  • ohh1965

    講營銷的邊界遠遠超過品牌,而品牌所涉及的廣度和深度又是遠遠超過社群鴨定位的

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